Pomuzem si vzajemne :-)

Vychytaný identifikační model rebelky v růžovém radí: "Svlíkni si ho do plavek a poznáš, jaký je!" Marketingová past? "Vodvazový super matroš" dívčích časopisů oslovuje "depkařky". Reprezentují dívčí časopisy ideologii konzumní společnosti, jak je mnozí obviňují? 

Svému dítěti bych to v životě nekoupila. Ta rétorika, co je to učí za myšlení?!" komentovala spolubydlící časopisy na mém stole. Zrovna jsem četl o Avril. Miluje anarchistické barvy červenou a černou a nikdy nevyrazí bez kravaty. Má ostré lokty a umí si prosadit svou. Je okouzlující a nesnáší Britney Spears, která je úplně stejná, až na to, že zase na oplátku nesnáší ji. Říká:

"Vždycky jsem byla napůl kluk, v zimě hraju hokej a v létě baseball." Holka z divokých vajec Avril Lavigne je hvězdou, která na stránkách dívčích časopisů letí. Když si pohrajete s barvičkami a vyrobíte figurku Avril z jakéhokoli materiálu, můžou vás vylosovat a vyhrajete její tričko. Idol Avril na fotce nad avízem soutěže ukazuje se zarputilým pohledem prostředník: "Víte, co mi může ten, kdo prudí?"

Prefabrikovaný vzor

Časopisy pro dívky se u nás objevily po roce 1989, kdy došlo k rozmachu oddělené mužské a ženské masové kultury, a byly u nás v posledních letech mimořádně úspěšné. Tažení Cosmo Girl, Bravo Girl, Dívky a Top dívek je při síle. Jsou zacílené na přesně určenou skupinou čtenářů: adolescentní dívky. Ve srovnání s minulými desetiletími si v západní kultuře získává dospívání a kultura dospívajících více pozornosti. Především ze strany obchodníků.

Po jedenáctém roce se děti začínají postupně více ptát po tom, kdo vlastně jsou, hledají identitu - a tu jim lifestylové dívčí časopisy přímo očkují. Prezentují ideál více nebo méně umírněné rebelky, kterou baví nákupy, neboť ví, že musí mít bezva minitriko, nová multilíčidla a okouzlující megaofinu. Nehledě na to, že tu nejlepší péči si zaslouží, není přece žádné až druhé pohlaví. Nezávislá holka si může vybrat z plejády návodů, jak se stát ještě nezávislejší. Nejlíp je ale vyzkoušet je všechny.

Na jedné dvoustraně získá recept na elixír štěstí z meduňky a měsíčku i pravidla soutěže ve sbírání unikátních jarních puntíků na obalech vložek. Vytvoř si maxi řasy! Cože? Že ještě nemáš nic růžového? A při líbání bacha. Neměj doširoka otevřené oči. Na něj by to působilo, jako bys mu nevěřila. Podobné imperativy a věty formulované jako příkazy, i když třeba nemají na konci vykřičník, jsou v těchto časopisech velmi časté.

Charakteristické jsou pro časopisy o životním stylu obecně, ale v těch pro dospívající dívky jsou vyhnány do komických extrémů. Nesmějí chybět čupr rady v odpovědích na vypečené dotazy: Co mám dělat, abych ho získala zpět, aniž bych porušila zákon? Mám mámě říct, že jsem se vyspala s jejím přítelem, nebo mám mlčet? Jako starší, ale trochu ulítlá kámoška je časopis naučí myslet sexy, dávat precizní pusy a nezapomenout se na perfektní pařbu pojistit.

Za příběhem o potratu a výčitkách svědomí stojí v rámečku: Antikoncepci rozhodně ANO!, vedle se inzeruje Nová generace lokální antikoncepce a na otázku čtenářky, na co spoléhat o prázdninách na chatě, odpovídá lékař, že by měla mít pro jistotu vždy po ruce pohotovostní antikoncepci Postinor. Ve Vatikánu prý Cosmo Girl zatím na hranici nepálí. 

"Bad girl" 

Mnoho odborníků je dívčími časopisy znepokojeno. Obvykle sice oceňují, že jsou tu gynekologické informace nebo že se třeba důsledně neobjevuje rasismus, ale poukazují na to, že dívky silně a jednostranně ovlivňují a navádějí do chytře vykonstruované role spolehlivé konzumentky. To, co se na čtenářku ze stránek vyzdobených zářivou grafikou valí, jí udělá v hlavě pěkný mišmaš. Nemá se nechat nikým ovlivnit a vybrat si z téhle kolekce džíny přesně pro svou postavu. Jenže na tu, co má teď, nebo na tu, co bude mít, až zhubne?

Podle indexu tělesné hmotnosti BMI má skoro nadváhu. Dneska ale nemusí mít starost o linii, mlsá zdravou tyčinku stvořenou jen pro ni. Má se naučit říkat ne, takže Ne, na nic čekat nebudu! "To nejde" totiž pro cool zlobivku neexistuje! Ve středu sdělení je mýtus ideální krásy. Přímo vzhledu tu bývá věnována třetina obsahu. Od reklam na lodičky s designem, co frčí, po kosmetiku (Neobejdeš se bez výbavičky, jakou mají nejbohatší teenagerky - dvojčata Olsenky.) a populární rubriku proměna z popelky na princeznu v rukou kosmetičky a kadeřnice.

Vzhled totiž přímo souvisí se vztahy a sexem (Nos sexy tílka a neurážej svý ctitele!), v souvislosti se sexem se pak píše pouze o tom, jaké má účinky zdravotní nebo zkrášlující. (Líbání blahodárně působí na vysoký tlak, harmonizuje hladinu cholesterolu, pomůže obnovit mozkové buňky, při líbání se vám zvýší produkce slin, a tak se uchráníte vrtání zubního kazu. Když to neodfláknete, zapojíte při líbání třicet osm obličejových svalů, a tím zpomalíte tvorbu vrásek.) Moje historicky erudovaná spolubydlící nevycházela z úžasu:

"To je jak ve starém Řecku! Sex funguje jako nástroj péče o tělo! Prožitky? Ne. Líbejte se v náležitých intervalech a nahradíte tím tu a tu rtěnku ..." Nechybí příběh v hlavní roli s dívkou, která to nemá lehlé a něco se jí povede, a také fotoromán, příběh zpracovaný jako comics, samozřejmě se skrytou reklamou. Podle Michaely Trochové, která se zabývala otázkou, nakolik ovlivňují dívčí časopisy svět svých čtenářek, tu nejsou jen tak bez důvodu:

"Důležitým manipulačním prostředkem mohou být i příběhy, i když jsou v nich manipulativní prvky hluboce skryty a na první pohled mohou příběhy na čtenářky působit pouze jako nositel zábavy." Záměr vychovávat čtenářku, podle Michaely Trochové nejvýraznější v Cosmo Girl, se projevuje záplavou návodů. Míra návodnosti textů se liší rubrika od rubriky a časopis od časopisu, nejsugestivnější ale obecně bývá editorial. Zatímco ve většině časopisů úvodník šéfredaktora nebo jiného člena redakce nikdo nečte - maximálně si je navzájem přečtou ti, co je píší - v dívčích časopisech se jeho potenciálem neplýtvá. Jak píše Trochová, "již na první stránce se podaří čtenářku ,lapit´ do marketingové pasti." 

Holka z plagátu 

Ukázat dospívajícím dívkám vzor, v němž se mají zhlédnout, to najdeme v podtextu všech těchto magazínů. "Jaká by vlastně ,ideální časopisová dívka´ měla být?" ptá se Klára Talašová, která studovala fenomén konzumace populárních tiskovin typu Dívka nebo Bravo Girl! "Celkově navozují časopisy étos intenzivní péče o sebe sama, hédonistického užívání si života, a to především prostřednictvím konzumu, tedy nákupu věcí potřebných k vlastními zkrášlení a zatraktivnění."

Vnucování konzumu a konformity je typické. Jak je to tedy s tím rebelantsvím a nonkonformitou, mi shrnula Lenka Fráňová z Psychologického ústavu Akademie věd: "Být rebelkou znamená být stoprocentně konformní s časopisem o rebelství, tedy: Kupte si tuhle rtěnku a budete super rebelky. Pak se na tebe budou týpci lepit jako žvejka na botu." Rozdmychávají sklon ukrytý v každém z nás, touhu připodobnit se ostatním a netoužit po ničem jiném než oni. Se začátkem puberty se děti začínají odpoutávat od rodiny a poslouchají spíš to, co říkají jejich vrstevníci.

Podle průzkumů čtou dívčí časopisy skoro všechny takto staré dívky. Ty jsou přitom stylizovány tak, aby budily zdání rozhovoru dvou kamarádek. Nejlepší kámoška Topinka holkám vysvětlí, že jejich seberealizace spočívá ve vítězství na poli krásy. Sama sebou je ta, která nejlíp vyhoví měřítkům druhých. Tlaku médií se dospívající brání jen těžko. V životním období, kdy jsou dívky schopny tvořit si o sobě složitější obraz, je jejich hlavním zrcadlem mínění kamarádů formované médii.

"Obzvláštní důležitost dívky přisuzují osobním vodítkům týkajícím se vlastního těla a vzhledu, která jsou do značné formována nerealistickým ideálem krásy panujícím v naší západní kultuře," píše Fráňová ve studii o depresivitě u dospívajících dívek. Výzkumy ukazují, že časopisy, které dívky čtou, významně ovlivňují jejich prožívání i chování.

Je prokázáno, že obraz ženy v médiích významně ovlivnil to, jak ženy vnímají samy sebe. Byl proveden a vícekrát opakován výzkum, v němž byly ženám předkládány obrázky se siluetami postav od velmi štíhlých po velmi silné. Při dotazu na ideální postavu, téměř všechny ukázaly na štíhlejší siluetu, než byla jejich vlastní. Jako svou skutečnou postavu označily zase siluetu silnější, než byla jejich skutečná. 

Mýtus 

Dívčí časopisy jsou z hlediska obsahu v podstatě zaměnitelné, takže dívky získávají dojem, že žádná alternativa předkládaného ideálního obrazu neexistuje. Podle feministek je požadavek co nejideálnějšího vzhledu žen moderní formou jejich útlaku. A nejen podle nich. Mnozí odborníci upozorňují na to, že štíhlost a krása jsou tu představovány jako něco, bez čeho není možné dosáhnout úspěchu ve společnosti. Naopak žena s nadváhou je podle nich vlastně neschopný lajdák s nedostatkem vůle.

Takže nakonec třeba při shánění práce mají skutečně větší šanci štíhlé ženy, protože zaměstnavatelé se z médií naučili, že štíhlost žen svědčí o tom, že jsou schopné. Je to bludný kruh. "Prezentace tohoto uměle vytvořeného a pro většinu dívek nedosažitelného ideálu krásy se může stát nebezpečnou tím, že napomáhá vzniku rizikového chování, život nejméně 10 % mladých žen je ovládán strachem z tloušťky bez ohledu na reálnou tělesnou hmotnost," píše Petra Jarolímková ve studii o poruchách příjmu potravy.

V nedávném rozsáhlém průzkumu uvedlo jen 13% dívek mezi patnácti a devatenácti lety, že si nepřejí zhubnout. Podle Jarolímkové procento těchto nespokojených rok od roku roste a jejich věková hranice stále klesá. "Vždycky, když jdu ve škole na záchod, tak když tam nikdo není, vyhrnu si triko a koukám na svoje břicho z boku... Mám ho hrozný! Je to odporný, takovej vak! Se svojí postavou jsem téměř spokojená (162 cm / 48 kg)... nohy a zadek jsou v pohodě, ale to břicho!" uvedla jedna respondentka výzkumu. 

Oběti krásy 

Dívčí magazíny proti přemrštěnému podléhání trendům naoko bojují. Upozorňují, že snažit se za každou cenu o ideální postavu, může být osudné. Titulek "Denně vyzvracím jídlo za 2000 Kč" asi na chvilku vystrašil kdekoho. S nerealistickým modelem krásy se ale dívky musejí srovnávat několikrát na každé straně. Z možných negativních dopadů mediálního obrazu ženy vyzdvihují odborníci poruchy příjmu potravy.

Odpovědnost za ně nenesou samozřejmě jen časopisy, ale nespokojenost s vlastním tělem nebo narušené tělesné schéma - představa vlastního těla i těl ostatních lidí -hrají při rozpuku těchto chorob zásadní roli. Jarolímková na základě svého výzkumu shledává, že právě dívčí, případně ženské časopisy jsou jedním ze základních ohnisek vzniku mentální anorexie a bulimie. Jedna z dívek vyprávěla: "Na střední to bylo jiný kafe.

Tam vlastně pořád sleduje holka holku, co má nového na sobě, jak vypadá, zda zhubla nebo přibrala, jakou dietu drží či nedrží... Je to DĚS! Začala jsem se s nima hodně porovnávat, jak vypadám JÁ a jak moje kolegyně... Připadala jsem si vždycky horší, tlustější, ošklivější, nemožnější..." Jiná vypráví: "Kdybych to měla nějak ucelit, tak bych chtěla vypadat jako ty holky v časopisech. Prostě nemít skoro žádné křivky... jako prsa jo, ale takový normální! Jinak ideální postavu mají takový ty missky!

Modelky už ani ne, někdy je to jen ta ,kost a kůže', ale ty holky na miss mi přijdou ještě tak zdravě hubený = krásný!" Podle Jarolímkové si většina dospívajících neuvědomuje, že dívky na stránkách časopisů jsou vydesignované produkty, ne skuteční lidé z masa a kostí. Srovnání s nimi je pak snadno depresivní. Anorexie a bulimie patří k nejčastějším a nejzávažnějším onemocněním dospívajících dívek a mladých žen. Na konci puberty jsou příznaky mentální anorexie sledovatelné až u 6 % dívek.

Poruchy příjmu potravy se - stejně jako dívčí časopisy - dříve nevyskytovaly. Patří k současné západní civilizaci. Podle výzkumů provedených ve Spojených státech převažuje dnes mezi dívkami a mladými ženami držení redukčních diet nad normálním chováním. Jen menšinu netrápí nad jídlem strach z tloušťky. 

Holky jsou depkařky 

Pochybný vliv mediálního obrazu ženství se neomezuje na oblast jídla. Upozorňuje se na to, že se začátkem pohlavního zrání začíná rychle u dospívajících narůstat depresivita, u dívek podstatně rychleji než u chlapců. "Panuje relativní shoda v tom, že mezi jedenáctým a třináctým rokem nastává spolu s nástupem puberty zlom a ve třinácti či čtrnácti letech už převažuje výskyt depresivní symptomatiky u dívek," píše Lenka Fráňová.

Depresivní projevy jsou u žen častější i během dospělosti a poměr se vyrovnává až po šedesátce. Děti v pubertě jakoby ztrácejí půdu pod nohama a touží po nějakém novém místě, na něž by se mohly bezpečně postavit. Do určité míry je to normální. Proč ale někteří víc než ostatní a proč holky víc než kluci? Rozdíl v depresivitě je typický pro země bohatého Severu, jinde se nevyskytuje. Podle mínění odborníků se zdá, že je to spíš výsledkem změn v sociální oblasti, než že aby byl důvodem vliv hormonálních a neurofyziologických změn.

Částečně rozdíl vysvětluje sexuální zneužívání žen a dívek, někteří psychologové mu přisuzují až 35 %. Identifikační model rebelky, která si svým šarmem každého podmaní, většině holek sebevědomí nezvýší. Jen málokdo najde v médiích vzor, který by se mu fyzicky podobal a k tomu imponoval. Vnitřně tedy protestují proti vlastním tělesných proměnám a pokládají se za méněcenné. Navíc se silněji než chlapci orientují na mezilidské vtahy, a jsou tak závislejší na mínění okolí. "U holek je hodnotné to, co vidí ostatní.

Že mají kluka a že jsou dobře oblečené. Kluk je hodnocen pozitivně, když je samostatný," říká Fráňová. V pubertě začínají být děti mnohem vnímavější k přijímání toho, co jim je servírováno jako předobraz správného kluka a správné holky. A zatímco stereotyp muže, jemuž se snaží dospívající chlapec přiblížit, je souhrnem vlastností, které před upadáním do "depky" chrání, u dívek západní společnost pěstuje vlastnosti "depky" přitahující. Kluci věří, že když budou chtít, můžou si své okolí podřídit, kdežto dívky jsou tradičně vychovávány k tomu, aby měly dojem, že se nic změnit nedá.

Touží spíš být oblíbené než moci si dělat, co chtějí. Proto se více než kluci bojí, že by jim někdo mohl říci, že jsou ošklivé. Částečně je to dáno dřívějšími zkušenostmi a výchovou a částečně nesmlouvavým tlakem médií jim určených. Časopisecká povídka, vyprávějící týž děj střídavě z holčičí a klučičí perspektivy, končí dívčím hlasem "zmateně koukám a nevím, co mám říct..." a potom chlapeckým "doma udělám jediné, jdu se z toho všeho vyspat". 

"Zdařilé ženství" 

Bylo zjištěno, že vysokoškolačky jsou míň depresivní než ostatní ženy a že je to mimo jiné proto, že mají širší možnost seberealizace. "Hustá dračice z časáku" se docela podobá klukovi. Představě "cool týpka" ale holky moc dostát neumějí. Chtějí se líbit, zároveň ale chtějí nebrat na nikoho ohledy. Představte si, jaké by to bylo, kdyby se oběti krásy v časopisech dočetly, že super je na holkách právě to, že každá vypadá trochu jinak, a ze všeho nejlepší je, že každá dokonce opravdu uvnitř jiná je.

Nejspíš by se jim ulevilo. Výzkumy dokazují, že čím více módních časopisů ženy a dívky čtou, tím méně se mají rády a tím jsou nespokojenější. Logika je přísná: holka z plagátu musí být nenapodobitelná, její krása musí být pro čtenářky nedosažitelná. "Za tímto cirkusem krásy dnes stojí gigantický průmysl, který chce vydělávat. A kdyby ženy dosáhly ideálu krásy, nedalo by se na trh uvést nic, na čem by bylo možné dále vydělávat. Také proto musí zůstat ženy nespokojené," píše Sylvia Schneiderová v knize Správné holky.

Dívky jsou časopisy významně ovlivněny, aniž by si toho byly vědomy. Řešením by podle Kláry Talašové bylo zavedení povinného předmětu mediální výchova do škol. "Televizi umí zapnout každý, ne každý však dokáže rozlišit objektivní zpravodajství od účelové manipulace. Výchova ke kompetentnímu využívání médií by měla být jedním ze základních vzdělávacích obsahů," píše. Dospívat v naší kultuře je pro dívky více stresující než pro chlapce. Časopisy jim to nijak neulehčují, ačkoli lehkost života je to, na co čtenářky lákají. BE FREE, BE COOL, BE IN -BUĎ FRIKULÍN!